Administración y Costos para Restaurantes: Cuidado con los cupones de descuento

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“Por fin se acabó la promoción de Groupon” es la expresión quejumbrosa de muchos propietarios que usaron el servicio de compras colectivas. “Fue muy mal negocio” afirman otros cuando percibieron que el flujo de caja se vio afectado negativamente y los ingresos generados lo llevaron a pérdidas, después de pagar la comisión a la empresa de internet y de recibir menos de lo que “pensaba” por cada cupón.

La situación anterior puede ser la suya con cualquiera de las firmas de compras colectivas que existen en Colombia, con modalidades de negociación diversas. Pero para ilustrar detalladamente cómo funcionan y cuáles son las consecuencias para su empresa, tomamos como referencia a Groupon, por ser la entidad multinacional con mayor número de clientes y de usuarios.

¿Cómo funciona?

Por ser una modalidad relativamente nueva de negocio, muchos propietarios de los establecimientos que aportan el producto que promociona Groupon desconocen sus reales resultados. Por tales razones presentamos en qué consisten estos “acuerdos de campaña de marketing”:

1. Contacto con Groupon.

2. Negociación con el representante de Groupon para determinar qué promocionará el establecimiento, las condiciones de esta oferta y el porcentaje de descuento que, en general, es de mínimo un 50% sobre el valor de la carta o tarifa. Firmado el acuerdo, el establecimiento pasa a ser denominado asociado.

3. Groupon divulga la promoción a través de correos electrónicos de suscriptores y la publica en su página durante, al menos, 24 horas. La gran mayoría permanece sólo un día.

4. Los usuarios de la red acceden a la página web y compran en línea el cupón que les da derecho a redimirlo en el establecimiento para acceder a la promoción difundida.

5. El cliente se acerca al restaurante u hotel y usa el cupón dentro del plazo de validez, que, generalmente, es de seis meses.

6. El asociado que ofreció la promoción valida el cupón ante Groupon.

7. El restaurante u hotel emite la factura o documento equivalente por los servicios prestados y productos entregados.

8. El asociado recibe semanalmente de Groupon el pago de los cupones validados.

Hasta aquí todo parece muy sencillo. Pero, ahora, entraremos a ver los detalles de lo que pasa con el punto siete y el ocho: la emisión de la factura y el real valor que ingresa a la caja del restaurante u hotel.

Ingresos reales para el establecimiento

Si forma parte de los muchos comerciantes que tienen la ilusión de aumentar sus ingresos rápidamente y en grandes volúmenes a través de este tipo de campañas, conozca los valores verdaderos de lo que llegará a su caja.

Para el siguiente ejercicio tomamos un caso en el que Groupon cobró la elevada comisión del 60% más el IVA que genera dicha comisión, además, los hoteles y restaurantes deben pagar a la DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia) el IVA resultante de la factura emitida. Con estos antecedentes, los siguientes son los impactos en caja.

Nota: 12.000 pesos colombianos [COP] equivalen a 26,73 pesos argentinos [ARS]. 1.993 COP = 4.44 ARS.

Las 7 recomendaciones

Antes de aceptar el contrato con el que su marca promocionará un producto o servicio en las páginas de compras colectivas o clubes de descuentos:

1. Lea cuidadosamente el contrato: Puede parecer una recomendación obvia, pero muchos de los establecimientos consultados no tuvieron presente muchas consideraciones estipuladas como, por ejemplo, la cláusulas de exclusividad del “acuerdo de cooperación” —llamado así por Groupon— en donde el socio (establecimiento comercial) no puede publicar una promoción semejante por ningún otro canal, incluyendo el propio durante un año. ¿Esto le conviene a un establecimiento?

2. Verifique la seriedad de la empresa con la que piensa hacer el acuerdo comercial: Hemos visto que por ser un boom, con la misma rapidez que surgen, desaparecen del mercado las compañías de cupones de descuento; entonces indague si está firmando alianzas con empresas sólidas para que no se ponga en riesgo su nombre y el de su establecimiento, mucho más si se tiene en cuenta que éstas recaudan dinero, y en ese aspecto no están siendo vigiladas por una entidad gubernamental, hasta el momento.

3. Haga las cuentas: Asesórese bien, exija al representante de la empresa de ventas colectivas una simulación de los ingresos hasta determinar cuál es la cifra que recibirá en caja finalmente. Haga el ejercicio contable previamente con su contador para que tenga muy claro cuáles serán los ingresos y evalúe si le conviene o no.

4. Ponga los límites de acuerdo con su tamaño: En la página Web de Groupon hemos encontrado un caso de un restaurante que vendió más de 5.000 cupones ¿Su restaurante u hotel tendría la capacidad para atender tantos pedidos? De acuerdo con los ingresos reales ¿le convendría o le generaría pérdidas?

5. Piense si es buen negocio recibir cualquier tipo de cliente: Los comerciantes se han quejado del perfil de los clientes que llegan a sus establecimientos porque en varios casos ven que son “caza-ofertas” que sólo llegan a consumir lo que indica el cupón, no pagan nada adicional, no respetan la cantidad máxima de cupón por mesa o por pareja y no regresan. En algunos casos la promoción tiene un precio tan bajo que cualquiera podría comprarlo ¿el concepto de su restaurante u hotel es afín con esa situación?

6. Ponga las condiciones de uso en sintonía con la operación de su local: Cada cupón tiene un espacio al que llaman “condiciones”, “reglas claras” o “términos de uso”. Lo que escriba ahí pasa a convertirse en los parámetros que atenderá el consumidor y que usted deberá cumplir, no puede crear nuevos ítems cuando llegue el comensal.

7. Preste un muy buen servicio: Este tipo de campañas lograrán llevar hasta su establecimiento nuevos clientes. Que vuelvan o no depende de la impresión que se lleve. Sáquele el mayor provecho a la situación de tener en su negocio a un nuevo usuario.

En resumen, los cupones pueden ser herramientas promocionales muy útiles que deben manejarse  acorde a la meta estratégica de su negocio, capacidad de respuesta ante estos y analizando detenidamente cuán rentables llegarían a ser para los involucrados incluyendo al consumidor final.

Extraído de Revista La Barra