Producto correcto, ¿precio ideal? Fijar precios es más que un ejercicio mental

Administración y Costos, Destacado-InferiorPrint

Por: Lic. Rogelio López.
Revista A y B.

Sobre la fijación de precios de platos, hay muchos criterios a considerar. Los expertos en Marketing para restaurantes opinan que los precios de venta deberán estar basados en un análisis de la oferta y la demanda, y no en función del costo de producción. Así lo señala Michel Rochat en su libro “Marketing y gestión de la Restauración”.

Puede resultar una tarea bastante compleja en el estudio de la fijación de precios para la oferta de los restaurantes, encontrar la doble  satisfacción a la necesidad de los clientes y la obtención de los beneficios para el establecimiento en forma justa para ambos. Definitivamente lo que busca el comensal y lo que ofrece la competencia, juegan un papel determinante, sin embargo, se debe estar en perfecto conocimiento de la estructura de costos que maneja el local para que este análisis sirva como parámetro para luego medir los precios de la competencia y su cercanía con las expectativas de los usuarios de los servicios.

La determinación de los precios debe pasar entonces por un primer filtro, cuál es el mercado objetivo y cuánto está dispuesto a pagar, el segundo, cómo ajustar estos precios a la estructura adecuada de costos que debe seguir el negocio.

La estructura de costos de un restaurante, está basada en los porcentajes que ocupan los gastos de personal, los gastos operativos, otros gastos fijos y el beneficio neto esperado con relación a la estimación de las ventas. La suma de estos porcentajes, conocido como el margen de beneficio bruto, determinará el porcentaje de costo de materia prima que debería fijarse para establecer los precios de venta de los platos que ofrece un restaurante.

Si un establecimiento requiere de un margen de beneficio bruto de 65% para cubrir sus gastos y obtener la utilidad neta esperada, deberá manejar un porcentaje de costo de materia prima de 35% con relación al precio de venta.

Varios son los métodos para determinar los precios de ventas, “OMNES” es uno de ellos y a pesar de no contar con mucha divulgación, es excelente como herramienta al momento de tomar decisiones. El método establece varios principios y el primero es el de dispersión de precios dentro de un grupo del menú (entradas, platos principales, postres o sub categorías). Para un precio promedio de consumo  del mercado meta, se establecen precios por encima y por debajo de este. Esto determina el segundo principio, en el que se aclara que el precio más alto en el grupo no debe ser 2,5 o 3 veces superior al más alto.

El tercer principio, explica que el número de ítems ofrecidos en el segmento medio de precios, debe ser superior o igual a los ofrecidos en los segmentos inferior ó superior.

Por último, tenga en cuenta la relación de los precios que el cliente demanda con los que el establecimiento ofrece. La relación debe ser igual a uno o un valor cercano. Si el resultado es inferior, Ud. está ofreciendo precios  por encima de lo esperado por el cliente.

Con esta relación de precios, Ud. y su jefe de cocina podrán determinar las recetas que sean del gusto de sus comensales y que se ajusten a su estructura de costos.

Ahora si puede salir a establecer comparaciones entre lo que está ofreciendo su competencia y sus precios, para tomar decisiones  con relación a la oferta y la demanda.

Producto correcto, precio ideal.