7 tendencias de Servicio Rápido para el 2012

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¿En dónde estará la industria del servicio rápido dentro de un año? Una pregunta así nunca ha sido fácil de responder y en estos días parece más difícil que nunca.

La economía, las existencias y la confianza del consumidor siguen siendo sacudidas y volteadas violenta y gradualmente. Las leyes de impuestos, los costes sanitarios, y los requisitos de salario mínimo están comenzando su danza clásica año de elecciones en los Estados Unidos. Tanto Apple como Google se están asegurando que toda la tecnología móvil de rápida adaptación que asomó la semana pasada será obsoleto para este jueves a más tardar.

Cadenas como Wendy’s preguntaban: “Where’s the beef” (Un juego de palabras que se puede entender según el contexto como ¿dónde está el pleito? O ¿dónde está la carne?), pero esas mismas cadenas hoy en día se preguntan: “¿Dónde está la estabilidad?”

Afortunadamente inclusive un mercado cambiante llega a su fin. Consultamos a varios expertos sobre lo que se viene para el 2012 y sus respuestas revelaron un nuevo tipo de consumidor: uno que está siendo cauteloso debido a la recesión, pero dispuesto a gastar de nuevo si el valor que le ofrecen sea el correcto.

Pero el valor significa diferentes cosas para diferentes personas. Desde la comida artesanal hasta productos “clean label” que dejan en claro sus ingredientes, desde la capacidad de respuesta hasta las nuevas dinámicas de promociones basadas ​​en la localización de dispositivos móviles, esto es lo que puede esperar entrar en el año 2012.

1. Menús de dos caras

Algunos clientes buscan precios bajos, otros están en busca de calidad que se pueda palpar. Algunos están buscando refrigerios saludables y otros están en busca de indulgencias. La mejor manera de resolver estos dilemas es ofreciendo estas opciones en ambos lados de un menú.

Eric Giandelone es el director de foodservice de Mintel Menu Insights, una compañía de investigación que hace seguimientos a la industria de restaurantes. Él dice que la tendencia del menú de doble cara será una de las más grandes de 2012.

“Empresas como McDonald’s realmente han abrazado esta idea”, dice Giandelone. ”Usted puede ordenar una ración de avena o puede conseguir el desayuno grande. Tiene los dos lados del menú. Tiene la opción de elegir lo que es mejor para usted y también una opción más indulgente. ”

Si bien esta estrategia es ideal para sanos Vs indulgentes, también funciona a la hora de fijar precios. Giandelone señala a Wendy’s como una cadena que también ha adoptado este enfoque. Aunque tiene productos por 99 centavos de dólar y ofrece ofertas para los cazadores de gangas, es su hamburguesa Dave’s Hot N’ Juicy la elegida por el mercado premium. Ya habrá más cadenas que adoptarán este modelo de precios de cara al 2012.

“Esta tendencia está evolucionando de a poco”, dice. ”Estamos viendo una fijación de precios diferenciados o escalonada. Quien tenga un menú de valores va a estar allí “.

2. La fatiga frugal

Está bastante claro qué lado del menú tiene los mayores márgenes de beneficio. La buena noticia es que los consumidores se moverán por ese camino el 2012. Stephen Hahn-Griffiths, el director de estrategia de la agencia de publicidad Leo Burnett en Chicago, dice que después de tantos años en una mentalidad de recesión, los clientes están aumentando los permisos que se otorgan a sí mismos para gastar nuevamente.

“Realmente no es todo pesimismo,” dice Hahn-Griffiths, “es realmente el comienzo de un cambio hacia un mejor momento”.

El concepto clave aquí es la pequeña indulgencia, así que no esperes ver triunfar a un plato concepto basado en foie-gras y sauternes a corto plazo. Por el contrario, Hahn-Griffiths dice que los clientes volcarán su atención hacia bocadillo de primera calidad como las hamburguesas de Five Guys o In N’ Out como una recompensa a sí mismos sin tener que sacar una segunda hipoteca.

“Es una manera de salir a cenar que le da permiso para disfrutar al cliente”, continúa Hahn-Griffiths: “Y no parece como un enorme recargo, incluso para la más apretada de carteras”.

Otra área a considerar es el mini-trato. Mini Blizzards de Dairy Queen Mini, Mini Cinnabon, y Starbucks Petites ofrecen el mismo sabor en un empaque más pequeño y hasta podrían proporcionar una manera para que los clientes añadan una orden de postre sin sentirse culpables.

3. Nuevas definiciones de familia

Los cambios demográficos que han tenido lugar durante los últimos 30 años por fin llegar a un punto de inflexión. 2012 será el año para que padres y abuelos se queden en casa como cuidadores y para las mujeres como tomadoras de decisiones. Hahn-Griffiths señala a McDonald’s como ejemplo de una cadena que ya ha comenzado a moverse en esa dirección.

“Tenemos que reconocer a McDonald’s en ese sentido”, dice Hahn-Griffiths. ”Que cuiden de sus hijos es el paraíso para algunas madres solteras. Esta franquicia entiende que en algunas ocasiones trata con familias reconstituidas o mixtas. ”

Para capitalizar a las familias de la actualidad, un negocio de tipo fast service tendría que hacer más que cambiar su stock de imágenes atual. Hahn-Griffiths afirma que las empresas de tipo “macho” tradicionales empiezan a enfatizar otros aspectos, más allá de la cantidad de pattys de carne puede soportar un sandwich. Acercarse al hombre como un experto conocedor en lugar de tratarlo como una máquina de comer daría mejores resultados con conceptos de mayor atractivo enfocados al género masculino.

“Si nos fijamos en los restaurantes In-and-Out Burger, incluso en  Five Guys, no sólo poseen entornos en los que se abraza la masculinidad como concepto, sino también hace incapié en un mensaje de calidad más universal” dice Griffiths-Hahn.

4. Ingredientes limpios

Las tendencias culinarias provenientes de la alta cocina tienden a filtrarse en la industria de servicio rápido y el movimiento Slow Food no es una excepción.

El vocero de Chipotle Chris Arnold declaró que el enfoque de su cadena en los alimentos frescos, locales y de origen orgánicos todavía es algo único.

“Como tendencia estamos relativamente en una edad temprana, si es que en realidad se trata de una tendencia”, dice Arnold. ”Hasta el  momento  no hay mucha gente haciendo las cosas de forma significativa. En el terreno de los restaurantes está Chipotle y no hay nadie más con nuestro tamaño y escala. ”

Pero eso está empezando a cambiar. En el noroeste del Pacífico, Burgerville se ha vuelto popular debido a sus ingredientes de origen local, como las avellanas, con sus batidos de chocolate con avellanas o la carne en sus hamburguesas.

En San Antonio, EZ’s Brick Oven and Grill recientemente rediseñó el menú para deshacerse de ingredientes como el jarabe de maíz de alta fructosa y los aditivos. Incluso grandes cadenas como Moe’s Southwest Grill sirven proteínas de alta calidad como filete de vacuno alimentado con pasto y pollo all natural.

Arnold sugiere que a medida que aumente la conciencia del cliente sobre este tipo de abastecimiento de productos, estos irán convirtiéndose en la norma.

“Probablemente sea sólo el comienzo”, dice Arnold. ”Los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de la importancia en la forma de crianza y cultivo de los alimentos, mientras siga avanzando este proceso seguiremos viendo gente que desea mejores ingredientes.”

5. Énfasis en lo hecho a mano

Algunos conceptos están tomando lo “casero” para diferenciarse de sus competidores e incluso para tomar alguna participación en el mercado de restaurantes de servicio completo.

El presidente de marca de Moe’s Southwest Grill, Paul Damico, dice que a medida que su producto estrella el burrito ha servido para presentar productos más artesanales y de calidad, dentro de la categoría fast casual, también a ganado el apoyo de muchos clientes.

“Hemos recibido comentarios vía e-mail, Facebook y Twitter de clientes que se sorprendieron gratamente al descubrir que podían obtener ese nivel de proteínas de calidad en un restaurante de comidas rápidas informal,” dice Damico. ”La respuesta de los comensales ha sido abrumadoramente positiva.”

Suzy Monford estaría de acuerdo. Como presidente de EZ’s Brick Oven and Grill, se centró en hacer una serie de de productos “bricolaje” como la ensalada César con aderezos a partir de cero y pizzas hechas a mano y con masa fresca diariamente. Afirma que cuando se hace bien, elaborar los condimentos y entradas a partir de cero no sólo atrae clientes, también es más barato que comprarlos de proveedores.

“Los clientes le recompensarán tanto a usted como al concepto de su tienda si su culinaria es creíble”, dice Monford. ”Vendrán más cadenas informales de comidas rápidas haciendo más de estas mezclas de menú a partir de cero.”

Sin embargo, la credibilidad y la autenticidad son la clave. Las marcas deben introducir cambios de uno en uno para hacerlo creíble.

Liz Avilés, vicepresidente de inteligencia de mercado de la agencia de marketing con sede en Chicago Upshot, dice sobre Domino’s, “recientemente dio un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer”. La estrategia de marca de crear pizzas con ingredientes apenas diferentes y el abuso del término artesanal en sus esfuerzos de marketing hace que los consumidores sientan al término como “exagerado”, dijo Avilés.

6. Caza de ofertas

Mientras que la mayoría de los expertos en restaurantes de servicio rápido consultados se mostraron optimistas sobre la confianza del consumidor en el año 2012, se apresuraron a advertir que la recesión todavía está en la mente de todos. Los consumidores de este nuevo  año gastarán más, pero en busca de gangas.

“Hay un desprendimiento de la cartera, la clave de esto es que los consumidores están mucho más informados”, dice Avilés. ”No creo que vayamos a retroceder a ningún tipo de nivel (de gasto) pre-recesión.”

Los descuentos en redes sociales y blogs, las promociones por único día, y los cupones seguirán siendo una atracción, al igual que los value menus (véase la tendencia 1). Avilés menciona que los sitios de descuentos como Groupon seguirán creciendo en popularidad y así mismo las cadenas deberán aprender sobre ofertas que funcionen con ellos.

“Veremos más marcas estadounidenses recurriendo a Groupon, y creo que serán más inteligentes y estratégicas al respecto”, concluye Avilés. ”El consumidor sigue siendo muy motivado por las promociones.”

7. Pedidos en línea y tecnología móvil

Finalmente, la tecnología móvil y los pedidos en línea seguirán creciendo.

Danny Bendas, socio director de Synergy Restaurant Consultants, dice que tanto pedidos como comparaciones de precios a través de dispositivos móviles se verán incrementados.

“Habrá una noción mucho más fuerte para usar el teléfono para hacer pedidos o compras”, dice Bendas. ”Creo que la tecnología iPad y otros portátiles va a aumentar en todas partes, en particular en los restaurantes fast-casual y de servicio rápido.”

Pizzerías como Papa John’s, ya han hecho amplio uso de los pedidos en línea, y esta tendencia se está extendiendo rápidamente a otras categorías de tipo servicio rápido. Specialty’s Café and Bakery, con oficinas en California, Illinois y Nueva York, ofrece una serie de opciones de pedidos en línea, incluyendo pickup en la tienda, envíos, e incluso CookieGrams, donde los clientes pueden enviar a su amigos un cupón gratuito válido por una galleta a través de correo electrónico.

Wow Bao es otra cadena en esta tendencia. A través de su website, la empresa recibe pedidos a ser recogidos y también hace envíos de sus productos (bollos rellenos al vapor) en todo Estados Unidos. Los pedidos en línea además de ser convenientes mejoran las ventas adicionales a un mismo cliente.

“El promedio de venta  por lo general es más alto porque hay más indicios para la gente a la hora de agregar más items” dice Bendas. ”Usted no está confiando en un ser humano a la hora de hacer esas sugerencias.”

Finalmente, Hahn-Griffiths, de Leo Burnett, espera que los servicios de localización se tornen más populares. Las aplicaciones de mapa permitirán a los clientes encontrar el punto más cercano de una cadena, así mismo los operadores podrán impulsar las ventas a la hora del almuerzo a través de cupones electrónicos entregados directamente a los teléfonos celulares de quienes posean estas aplicaciones.

“Los servicios de localización son realmente críticos”, nos recalca Hahn-Griffiths. ”Se puede aprovechar los medios electrónicos para dar un toquecito en el hombro. El cliente obtiene ese impulso que da el  hambre sumado a cualquier cosa que pueda ayudarle a navegar, brindándole un valor significativo”.

Las tendencias sugeridas para la categoría QSR (Restaurantes de Servicio Rápido por sus siglas en inglés quick service restaurant) fueron a principios del 2011 estas:

- La tecnología móvil se integrará a las operaciones en las tiendas.

- La tecnología de juegos sociales los medios de comunicación traerá la publicidad interactiva a los clientes.

- El servicio rápido reflejará una tendencia a ser más transparentes acerca del menú y la información de precios.

- Las empresas utilizarán el crowdsourcing para diseñar menús y letreros.

- Los artículos sensacionales en el menú disminuirán a medida que se centren las marcas en los elementos de la firma.

- Lugares no tradicionales se volverán más populares.

- Los precios irán subiendo.

¿Fueron acertadas, usted qué opina?

Fuente qsrmagazine.com