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El Marketing de Experiencias aplicado a la Gastronomía

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Desde hace algunos años ha cobrado cada vez más fuerza en el terreno de la mercadotecnia la idea de Marketing de Experiencia. En la lucha por ganar terreno en la mente del consumidor frente a la competencia, se ha vuelto clave la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para nuestros clientes. Experimentar la marca, el producto o el servicio es vivirla a través de los sentidos.

Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia, propone la siguiente definición: “Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio”

La gastronomía es uno de los ámbitos por excelencia en los que es fácilmente aplicable el concepto de marketing de experiencia. Convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere las expectativas del cliente es una herramienta importante tanto para lograr que ese cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos. Fidelización y Referenciación Positiva son ambas fundamentales para sostener en el largo plazo una propuesta gastronómica.

Seamos concientes o no de la idea de marketing de experiencia (también denominado marketing sensorial), la realidad es que al prestar un servicio gastronómico estamos ya generando una experiencia determinada, positiva o negativa, para nuestros clientes. Por ello, cuanto más conscientes seamos de la íntima relación que existe entre los tres pilares que sostienen la Identidad de un establecimiento gastronómico y mejor las manipulemos para generar una experiencia global positiva en la mente de nuestros clientes, más posibilidades de éxito tendremos.

La experiencia que un restaurant propone a sus clientes debe estar alineada con su Identidad:

- Ambientación/Decoración;
-  Propuesta Gastronómica y
-  Calidad del Servicio

deben alinearse bajo un Concepto rector que las integre y que exprese materialmente esa identidad.

Uno de los casos que tradicionalmente se citan para ejemplificar de qué hablamos cuando hablamos de marketing de experiencias, es el de la cadena de cafeterías Sturbucks, que logró reconvertir a un producto básico como el café en un negocio mundial gracias a una planificada estrategia de marketing experiencial combinada con una fuerte y creativa campaña comunicacional en lo que a posicionamiento se refiere.

Localmente, podemos citar varios casos que se han convertido en verdaderos ejemplos de cómo provocar una experiencia única e irrepetible en la mente de nuestros consumidores. Innovaciones en el servicio gastronómico, restaurantes temáticos, bar- restó culturales muy bien logrados son algunos de los ejemplos que ilustran la idea de marketing de experiencia.

Innovaciones en la propuesta gastronómica: del espetto corrido al sushi bar.

En los 80′, los fundadores de Rodizio Restaurante trajeron a la argentina un modelo muy popular del servicio gastronómico brasilero: el espetto corrido con servicio libre. Transformaron el típico producto del paladar argentino tradicional (la carne asada) mediante la implementación de una nueva forma de ser servida y degustada.

El éxito de la propuesta fue inmediato en un sector de consumidores medio y medio-alto. Creció rápidamente el negocio de la mano de los consumidores que habiendo conocido el servicio en su país natal pudieron recrear esa experiencia en Buenos Aires en un restaurante de categoría y de aquellos que sin conocerlo, la aceptaron de inmediato por esa combinación irresistible de productos conocidos presentados y servidos bajo un nuevo formato.

Hacia fines de los 90’ los paladares locales tuvieron acceso a un producto hasta entonces conocido a través del cine y la televisión extranjera: el sushi.  De la mano del boom de la globalización cultural y la explosión de la cultura gourmet en Argentina, instalaron los primeros restaurantes de sushi y sushi-deliveries en Buenos Aires, proponiendo nuevas experiencias memorables a sus clientes: sabores, bebidas, modo de servirse y consumirse, vajilla, decoraciones temáticas, y hasta personal del país de origen se combinaron en locales como DaShi, SushiClub, Osaka, Azul Profundo, y Sensu en formato Patio de Comidas, generando uno de las mayores novedades para los paladares argentinos: la comida tradicional japonesa.

Restaurantes temáticos: De la cerveza irlandesa a la comida afrodisíaca

El Kilkenny, ya tradicional bar celta, recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece la más variada selección de la bebida insignia de la región: la cerveza. Atractivo a primera vista por el revestimiento tan característicamente británico que cubre su fachada, ha incluido como parte de su oferta temática bandas en vivo que tocan música celta, impuso la movida de los after-office en Buenos Aires conjuntamente con sus colegas de la zona, y es una de las sedes indiscutidas de la celebración del SanPatrickDay en Buenos Aires.

Como ocurre con todas las propuestas que logran instalar por primera vez una novedad en la mente de los consumidores, si bien han sido muchos los bares que se instalaron también basando su identidad y su oferta gastronómica en los elementos de la cultura irlandesa, el Kilkenny es el que permanece como máximo referente en la mente de los consumidores.

Te Mataré Ramírez podría referirse como un caso icónico tanto del concepto de restaurante temático como del concepto de marketing sensorial. Tomando como Concepto rector de su identidad al erotismo, la propuesta es absolutamente sólida como para generar una experiencia única y absolutamente memorable.

El menú afrodisíaco: una carta de sabores gourmet mediterráneos que por sus ingredientes y composición de los platos no se diferenciaría demasiado de cualquier otra carta de autor logra destacarse ampliamente de cualquier otra propuesta a partir de los nombres alusivos de los platos, formulados bajo la forma de verso erótico: un claro ejemplo de que los elementos para asentar la Identidad pueden estar en cualquier lugar con sólo forzar la imaginación estratégica.

La ambientación temática: una estética de cabaret con motivos neobarrocos, rojos, grandes telones, texturas aterciopeladas, espectaculares artefactos de iluminación, una luz tenue y sugerente y elementos decorativos afines confluyen en el diseño interior del restaurant para plasmar la idea de erotismo.

Propuesta cultural se suma al servicio: sin costo adicional a los precios de carta, el restaurant ofrece distintas actividades artísticas exclusivas para sus comensales (títeres, teatro, música) siempre relacionados con temas eróticos, completando una propuesta muy original seguramente quedará marcada como una singular experiencia en la mente de sus visitantes.

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