Marketing de Restaurantes: Cómo gestionar la capacidad ociosa del salón

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Uno de los mayores desafíos de los profesionales del marketing gastronómico es optimizar el rendimiento de la capacidad instalada del local, esto es, de los cubiertos que en simultáneo puede cubrir el servicio. Una de las estrategias elegidas es el desarrollo de promociones especiales para captar clientes en los días y horarios en los que hay una afluencia espontánea de público menor a la capacidad de respuesta del restaurante.

Una de las tácticas para desarrollar una promoción es ofrecer algún descuento dentro de los catálogos de beneficios que desde hace ya varios años las grandes empresas con consumidores medio, medio alto y alto – como los bancos, tarjetas de crédito, telefonía celular y medicinas prepagas – han implementado para fidelizar y retener a sus propios clientes.

La gastronomía es uno de los rubros predilectos e infaltables dentro de estos catálogos: los restaurantes, al incluirse en este tipo de espacios no sólo logran atraer más público, también logran posicionamiento y visibilidad de marca dentro de un target específico (los clientes o usuarios de la empresa que emite el catálogo).

BairesGroup, consultora en marketing que opera en el mercado desde el año 2000, ha desarrollado un innovador sistema que articula ambos lados de la cadena. Administra y Desarrolla integralmente Programas de Beneficios para grandes comunidades de usuarios-clientes, con la particularidad de que el servicio incluye no sólo el desarrollo del catálogo sino también la administración de los beneficios y el desarrollo de la plataforma comunicacional (página web; newsletters) para contactar a los miembros para informarles y promover el uso de los beneficios. 

Si bien dentro de las empresas de catálogos hay una gran diversidad de oferta, la gastronomía es uno de los servicios más importantes que incluyen, y ya cuentan con más de 200 restaurantes dentro de su catálogo.
La particularidad del servicio que BairesGroup ofrece a restaurantes de su catálogo es que pueden disponer, para cada día, un stock definido de antemano de cubiertos destinados a esa promoción (de acuerdo a la capacidad ociosa del turno y días que sean incorporados a la promoción). 

Los usuarios, por su parte, para acceder al beneficio, deben realizar la reserva previamente a través del sistema on-line de BairesGroup, y la empresa le reporta al restaurant, diariamente, las reservas que se han tomado a través de su servicio. Esto permite que el restaurante tenga un control permanente y previsible de la utilización del beneficio. 

Muchas veces se dice que el desarrollo de promociones puede ser un arma de doble filo porque en su implementación se corre el riesgo de incurrir en costos ocultos que terminan afectando la rentabilidad de la promoción: un restaurant, además de contar con las mesas para dar respuesta a la demanda, debe contar con las materias primas y  el personal suficiente para mantener la calidad del servicio que brinda.

Para ingresar al catálogo de BairesGroup, los restaurantes pagan un fee de entrada, y luego, mes a mes, una tarifa variable de acuerdo al volumen de clientes que se han derivado por medio del sistema. Como exigencia, la empresa demanda que el beneficio que se compromete sea importante: un descuento típico es del 50% en platos y postres (sin incluir bebidas y cubierto) es lo habitual. 

Según Gustavo Durán, Director Comercial de BairesGroup, hay otra razón por las cual un restaurant abre una oferta de cubiertos, que no está relacionada con la gestión de la capacidad ociosa sino con la construcción de la imagen. A los locales ubicados en los polos gastronómicos más importantes de la ciudad, donde la variedad de oferta es muy amplia, les resulta indispensable contar con mesas ocupadas que transmitan una imagen positiva a los potenciales clientes que deambulan por las calles y husmean a través de los ventanales para elegir dónde comer. Un restaurant vacío despierta dudas mientras que uno ocupado pareciera garantizar que ofrece una buena comida. Por ello, muchos eligen otorgar descuentos a través de los catálogos de beneficios en los horarios clave (Viernes y Sábados a las 21.00hs), con el fin de lograr las primeras ubicaciones de la noche. Una inversión de marketing que redunda en plena ocupación por el atractivo que genera el tener el local lleno.